Lo que midió el estudio
El artículo «The Short Life of Online Sales Leads», firmado por James B. Oldroyd, Kristina McElheran y David Elkington, se publicó en el número de marzo de 2011 de la Harvard Business Review. Se basa en dos trabajos distintos.
El primero es una auditoría de 2241 empresas estadounidenses, a las que los autores enviaron una solicitud de prueba a través de su sitio web. El 37 % respondió en la primera hora, el 16 % entre una y 24 horas, el 24 % después de más de 24 horas y el 23 % nunca respondió. Entre las empresas que respondieron en los 30 días siguientes, el plazo medio fue de 42 horas.
La cifra más citada y su alcance exacto
El segundo trabajo se refiere a 1,25 millones de solicitudes recibidas por 29 empresas B2C y 13 empresas B2B en Estados Unidos. Las empresas que intentaban contactar con el cliente potencial en la hora siguiente a su solicitud tenían casi siete veces más probabilidades de «cualificar» el contacto que las que lo intentaban una hora más tarde, y más de 60 veces más que las que esperaban 24 horas o más.
La palabra «cualificar» tiene aquí un sentido preciso: los autores la definen como el hecho de mantener una conversación significativa con un responsable de decisión. No se trata de una venta cerrada.
Del propio texto se desprenden varios límites: los datos son estadounidenses, se refieren a solicitudes enviadas en línea y no a llamadas telefónicas, y se publicaron en 2011. La nota biográfica del artículo presenta además a uno de los autores, David Elkington, como presidente y director general de InsideSales.com: este vínculo con una empresa privada no invalida las cifras, pero el estudio no puede leerse como una investigación independiente de todo interés comercial. Nada permite extraer de él un coeficiente aplicable tal cual a una pyme francesa.
Por qué las empresas devuelven tarde las llamadas
Los autores apuntan tres razones: solicitudes que se recuperan una vez al día en el software de gestión comercial en lugar de tratarse de forma continua, comerciales centrados en su propia prospección más que en las solicitudes entrantes, y reglas de reparto de los contactos basadas en la geografía o en la equidad entre vendedores.
En una estructura pequeña, las causas adoptan otras formas: mensajes que se escuchan al final del día, nadie designado para devolver las llamadas, datos de contacto incompletos o una llamada que llega en mal momento para el cliente potencial. Todas pueden corregirse con organización.
Un método realista para devolver las llamadas
Fije un plazo objetivo que pueda cumplir de verdad, por ejemplo en la misma media jornada, en lugar de un objetivo ideal que nadie respeta. Designe quién devuelve las llamadas, en qué momentos del día y quién toma el relevo en caso de ausencia.
Antes de marcar el número, vuelva a leer la solicitud: una llamada que empieza por «¿en qué puedo ayudarle?» obliga al cliente potencial a repetirse. Si nadie contesta, deje un mensaje breve con su nombre y el motivo, y prevea un segundo intento en otro momento del día. Anote cada intento y su resultado, para saber en qué punto está cada solicitud.
Por último, mida su plazo real durante unas semanas: hora de la solicitud, hora del primer intento, hora de la primera conversación efectiva. Este registro muestra si el retraso se debe al volumen de solicitudes, a los horarios del equipo o a la forma en que se reparten las solicitudes, y le indica, por tanto, qué corregir primero.
Cuando nadie contesta: captar los datos de contacto
El plazo para devolver la llamada solo empieza a contar si usted sabe a quién llamar. Una llamada perdida sin mensaje, o un mensaje sin número, no deja nada con lo que trabajar. La atención, humana o automatizada, debe recoger como mínimo el nombre, el número, el motivo de la solicitud y el mejor momento para devolver la llamada.
Alyas contesta el teléfono las 24 horas del día a partir de la información que usted le proporciona, recoge los datos de contacto de quien llama, transfiere la llamada a su número si quien llama lo pide y deja una transcripción y un resumen de cada llamada en su área de cliente. Así, devuelve la llamada sabiendo ya lo que espera el cliente potencial. La prueba gratuita de diez días, sin tarjeta bancaria, permite medir sus propios plazos de respuesta.
Preguntas frecuentes
¿Qué plazo conviene fijarse para devolver la llamada a un cliente potencial?
No existe un plazo universal. El estudio de la HBR de 2011 aboga por un contacto rápido con las solicitudes en línea; en la práctica, fije un plazo que su equipo pueda cumplir cada día y mídalo.
¿El estudio de la Harvard Business Review se refiere a las llamadas telefónicas?
No. Se refiere a solicitudes enviadas en línea a empresas estadounidenses, en un estudio publicado en 2011. No mide el efecto del plazo de respuesta tras una llamada perdida.
¿Qué hay que recoger cuando no se puede atender a un cliente potencial?
Su nombre, su número, el motivo de su solicitud y el momento en que prefiere que le llamen. Sin estos datos, la llamada de vuelta empieza con una ronda de preguntas.