Ce que l'étude a mesuré
L'article « The Short Life of Online Sales Leads », signé par James B. Oldroyd, Kristina McElheran et David Elkington, est paru dans le numéro de mars 2011 de la Harvard Business Review. Il repose sur deux travaux distincts.
Le premier est un audit de 2 241 entreprises américaines, à qui les auteurs ont envoyé une demande test via leur site. 37 % ont répondu dans l'heure, 16 % entre une et 24 heures, 24 % au-delà de 24 heures, et 23 % n'ont jamais répondu. Parmi les entreprises ayant répondu dans les 30 jours, le délai moyen était de 42 heures.
Le chiffre le plus repris, et son périmètre exact
Le second travail porte sur 1,25 million de demandes reçues par 29 entreprises B2C et 13 entreprises B2B aux États-Unis. Les entreprises qui tentaient de contacter le prospect dans l'heure suivant sa demande avaient près de sept fois plus de chances de « qualifier » le contact que celles qui essayaient une heure plus tard, et plus de 60 fois plus que celles qui attendaient 24 heures ou davantage.
Le mot « qualifier » a ici un sens précis : les auteurs le définissent comme le fait d'avoir une conversation significative avec un décideur. Il ne s'agit pas d'une vente conclue.
Plusieurs limites découlent du texte lui-même : les données sont américaines, elles concernent des demandes envoyées en ligne et non des appels téléphoniques, et elles ont été publiées en 2011. La notice de l'article présente aussi l'un des auteurs, David Elkington, comme président-directeur général d'InsideSales.com : ce lien avec une entreprise privée n'invalide pas les chiffres, mais l'étude ne peut pas être lue comme une recherche indépendante de tout intérêt commercial. Rien ne permet d'en tirer un coefficient applicable tel quel à une PME française.
Pourquoi les entreprises rappellent tard
Les auteurs avancent trois raisons : des demandes récupérées une fois par jour dans le logiciel de gestion commerciale au lieu d'être traitées en continu, des commerciaux concentrés sur leur propre prospection plutôt que sur les demandes entrantes, et des règles de répartition des contacts fondées sur la géographie ou l'équité entre vendeurs.
Dans une petite structure, les causes prennent d'autres formes : messages écoutés en fin de journée, aucune personne désignée pour rappeler, coordonnées incomplètes, ou rappel qui tombe au mauvais moment pour le prospect. Chacune peut se corriger par l'organisation.
Une méthode de rappel tenable
Fixez un délai cible que vous pouvez réellement tenir, par exemple dans la demi-journée, plutôt qu'un objectif idéal que personne ne respecte. Désignez qui rappelle, à quels moments de la journée, et qui prend le relais en cas d'absence.
Avant de composer le numéro, relisez la demande : un rappel qui commence par « que puis-je pour vous ? » fait répéter le prospect. Si personne ne répond, laissez un message court avec votre nom et le motif, puis prévoyez une seconde tentative à un autre moment de la journée. Notez chaque tentative et son résultat, pour savoir où en est chaque demande.
Mesurez enfin votre délai réel sur quelques semaines : heure de la demande, heure du premier essai, heure du premier échange effectif. Ce relevé montre si le retard vient du volume de demandes, des horaires de l'équipe ou de la manière dont les demandes sont réparties, et indique donc quoi corriger en premier.
Quand personne ne décroche : capter les coordonnées
Le délai de rappel ne commence à courir que si vous savez qui rappeler. Un appel manqué sans message, ou un message sans numéro, ne laisse aucune prise. L'accueil, humain ou automatisé, doit donc au minimum recueillir le nom, le numéro, l'objet de la demande et le meilleur moment pour rappeler.
Alyas répond au téléphone 24 h/24 à partir des informations que vous lui fournissez, recueille les coordonnées de l'appelant, transfère l'appel vers votre numéro si l'appelant le demande, et dépose une transcription et un résumé de chaque appel dans votre espace client. Vous rappelez ainsi en sachant déjà ce que le prospect attend. L'essai gratuit de dix jours, sans carte bancaire, permet de mesurer vos propres délais de rappel.
Questions fréquentes
Quel délai de rappel viser pour un prospect ?
Il n'existe pas de délai universel. L'étude HBR de 2011 plaide pour une prise de contact rapide sur les demandes en ligne ; en pratique, fixez un délai que votre équipe peut tenir chaque jour et mesurez-le.
L'étude de la Harvard Business Review concerne-t-elle les appels téléphoniques ?
Non. Elle porte sur des demandes envoyées en ligne à des entreprises américaines, dans une étude publiée en 2011. Elle ne mesure pas l'effet du délai de rappel après un appel manqué.
Que faut-il recueillir quand on ne peut pas répondre à un prospect ?
Son nom, son numéro, l'objet de sa demande et le moment où il préfère être rappelé. Sans ces éléments, le rappel commence par une phase de questions.